中国期刊“下半月刊”透视

　　扩版原因：一切为了市场

　　是什么让国内期刊社如此不约而同，纷纷由月刊改为半月刊，出版下半月版呢?

　　为了更大的发行量。彭长城、胡勋璧、王冠清都表示，在改版之前，很多读者认为一个月就看一本杂志是不够的。“嫌不过瘾，于是我们适应市场的需求，也改为半月刊。”胡勋璧介绍，在1998年之前，《知音》每年的月平均发行量都有40~50万的增长，但1998~1999年只有10％的增长，约30万左右。由于《知音》以纪实文章9主，在新闻性上有一定要求，而当时有大量都市类报纸创刊，这些报纸也以报道纪实性主题为主，有比较明显的杂志化倾向，刊期上以周为主，在一定程度上抢夺了《知音》的市场份额。面对激烈的市场竞争，杂志社觉得有必要改变刊期。

　　还有相当多的刊社希望吸引更多的读者以扩大发行量。由于原有刊物的发行量很难继续增长，刊社不得不另辟蹊径，出版下半月版，作为对原来刊物的补充，以此获得更多的发行量。绝大多数刊社表示，虽然单期发行量可能有所回落，但从总印数上看，月发行量还是上升了。

　　为了提高市场占有率。改为半月刊后，杂志在市场上的销售期增加了一倍。于是读者就可以在更多的时间内看到杂志，这也有利于杂志品牌的建设。

　　为了细分读者市场。这从他们加注的“某某版”就能看出这一点。例如《人生与伴侣》原来以中年女性读者为主，针对20~30岁的年轻女性推出了“都市言情版”；《女报》也为更年轻的女孩打造新版本。《大众医学》主编的下半月版也是以年轻女性为主，侧重于她们更关心的保健、婚育、心理、健身等方面。《为了孩子》分为“0-3岁”和“3—7岁”版，《中国妇女》当年“一号三刊”，其中《好主妇》就是为了“主妇”这个读者群体设计的。

　　为了拓展广告收入。由于现在广告成为刊社重要的收入来源，刊期改变等于广告版面增加了一倍，几乎所有的刊社，不论其发行量是否增加，在这方面的收益是肯定增加了。有些刊社在细分读者市场后，其广告也更加有针对性，与广告商的谈判也更有分量。

　　为了填补市场空白。《中国妇女》杂志社社长韩湘景说，虽然其他杂志也有部分维护儿童妇女权益的内容，但不是杂志的主流，尤其不重视实用性。于是以“法律帮助”为宗旨，提供法律服务，体现人文关怀的《中国妇女·法律帮助》就顺时而生。

　　市场表现：理想与现实的距离

　　是不是真的都如刊社所说的那样，改版之后就前途一片光明呢?这些期刊能否实现自己改版时候的愿望呢?为此，记者在北京甜水园批发市场走访了一圈，并询问了大量的零售终端如地铁、报刊亭等。记者发现，除了部分大刊名刊外，效果似乎并不完全如刊社所想所愿。一位发行商给记者举了个例子说，《女友》改为半月刊后，加起来发行量大概跟原来差不多，在广告量上也许比原来好些。

　　有一个经营报刊10多年的零售人员告诉记者，原来一本刊的时候他可能要10本，现在有上下半月，他可能上半月要7本，下半月要5本，也许这就是许多刊社所说的“单期发行量可能有所影响，但总发行量还是上去了”。“但是，这仅仅是指那些本来就比较好卖的期刊而言，如果本来就不怎么好卖，现在出上下半月，我可能只敢拿4本和3本，有时甚至都只能坐等市场表现，一本都不敢拿了。”

　　民营发行商贺世铭说，有些刊本身不怎么样，一个月一本就足够了，结果匆匆忙忙办了下半月版，反而影响了原来的期刊。因为读者买了新的杂志回去，发现不是自己想看的内容了，于是连原来的杂志都可能不买了。大部分杂志改版之后，要么是上半月好，下半月不怎么样；要么就是两者都不好了。祝司峰也认为，大多数期刊改为半月刊后，“市场表现平平”。

 

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