中国期刊“下半月刊”透视

　　自上世纪末以来，尤其是2000年以来，国内期刊社纷纷加快出刊步伐，将原来的月刊改为半月刊，于是，不论是《读者》、《知音》、《家庭》这样的期刊“大腕”，还是《女报》、《大众医学》、《人生与伴侣》等尚在努力发展的 “二线杂志”，都逐步推出“下半月版”。

　　“腕”级期刊发行量不断上升

　　目前国内月发行量最高的杂志是《读者》，今年5月份他们创造了768万的最新记录。1999年，《读者》把月刊改成半月刊，每月推出A、B版，A版保持原有特色，以传统的白色风格图案为封面。B版封面以黑色为基调，以反映现代观念为主要内容。两者演绎发展成为今天的“白、蓝版”。据《读者》主编彭长城介绍，1998年《读者》的月平均发行量是353万册，1999年改版前月平均是329万册。改版之后月发行量不断上升，当年即达到月平均505万册。今天，《读者》的单期发行量已经达到甚至超过改版前的月发行量。

　　发行量同样很大的《知音》杂志也在1999年改为半月刊。《知音》杂志社社长胡勋璧表示，改版后的第一个月，《知音》的发行量从320万上升到400万，其中上半月250万，下半月150万。“这个差距慢慢缩小，现在上、下半月的发行量基本上只有5、6万份的差距。” 国内第一家期刊集团的旗舰刊——《家庭》，也是1999年推出“下半月版”的。《家庭》杂志社副总编辑王冠清说，《家庭》在改版前发行量接近300万，改版对增加发行量有相当大的推动。

　　其他刊社持续跟进

　　也许是三家“腕”级期刊的扩张让大家看到了一条新的道路，其他影响力或大或小的各类杂志也都纷纷推出下半月版。例如《青年文摘》将上半月版和下半月版分为红版和绿版，而曾在90年代初以大16开国际版本领国内期刊改版潮流之先的《女友》，也把月刊一分为二，上半月是面向普通读者的大众版，下半月则推出吸引白领女性的豪华版。这股“下半月版”浪潮基本上从1999年开始，并在进入新世纪后愈演愈烈，而且几乎遍布所有类型的杂志。《大众医学》在保持原有医学科普知识外，也面向年轻女性为主推出了侧重健美、健身的下半月版；《女报》纪实版以真人名人的真实故事为主，而下半月出版的时尚版则以流行资讯、爱情等心情故事为主，面向年轻女孩。《人生与伴侣》在纪实版的基础上也新出了都市言情版，读者定位于20~30岁的年轻女性。即使是中国“老字号”杂志——《中国妇女》，在1999年也改为“一号三刊”，后来《好主妇》获得新刊号后，《中国妇女·法律帮助》就成了《中国妇女》的下半月版。类似的杂志举不胜举，《为了孩子》分成了“0－3岁”和“3－7岁”版，《现代家庭》也改为上下半月版，就是电脑类、学习类杂志也都纷纷出版下半月版，如《大众软件》就由月刊改为半月刊。

　　刊物的内容分析

　　分析现在的上半月版与下半月版，总结起来，大致有以下三种类型。

　　一种是上半月与下半月内容基本相同，或者说其侧重点不明显的，如现在的《读者》《知音》《家庭》。三家刊社的负责人在接受记者采访时均表示，他们一开始也都希望上半月版与下半月版在侧重上有所不同，但随着市场上的信息反馈，读者并不认同这种变化，所以他们已经逐步弱化这种不同，开始往一致性方向靠，现在内容上的差别已经不大。

　　第二种是两者内容有不同的侧重点，在版式和栏目设计上也有很大不同，所面向的读者群也不一样，但刊名仍然完全一样，只是加注了上、下半月版或者某某版的字样，目前市场上绝大多数都是这种。如《女报》《人生与伴侣》分“纪实版”和“都市言情版”，《为了孩子》则把服务的孩子年龄段给标明在封面上。可以说，他们是想利用原有的品牌资源办一本新刊。

　　第三种是两者基本上完全不同，只是由于刊号的限制，只好在原来的刊名后加上一个名字，基本上就是一本新刊。如《中国妇女·法律帮助》，内容以维护妇女儿童合法权益为主。由于国内没有一家专门做女性法律帮助的杂志，所以站在细分读者市场和满足读者需求的角度，《中国妇女》觉得有必要出版一本这样的新刊。但由于刊号的限制，只得将《中国妇女》扩版，作为下半月版来出。

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