全彩高档期刊决战“时尚之巅”

　　此前《时尚伊人COSMOPOLITAN》的姊妹刊《娇点COSMOGIRL！》在去年12月创刊的时候也曾搞过“套装”销售，但优惠幅度较小，《时尚伊人》与《娇点》两本一共优惠5元，降幅不到15%。一来为了向读者推介《COSMOPOLITAN》的姊妹刊《COSMOGIRL！》，突出《COSMO》品牌；二来是为了强化“时尚系列”品牌。同样，在《时尚健康》男士版创刊时也用过“套装”的手段，但没有任何价格优惠，只是打出一个“爱他就给他”的口号，是把健康当作一份礼物，希望《时尚健康》女士版的女性读者把男士版推荐给她们的家人。而且都是小范围的推广，只在北京市场“套装”了1万多份。 　

　　此后，《Miss现代服装》和《Lady都市主妇》也搞过类似的“套装”，但只是在促销手段上的简单模仿，不具更多的市场决定性意义。并且，《时尚》、《Miss》都把“套装”作为短期的促销策略，偶尔为之。

　　而“桦榭”此番的“套装”行动，显然不是单纯为了销售而“捆绑”，而是要凭借自己的资金实力把市场搅混，把本来已经很低的利润压的更低甚至亏损也在所不惜，从而把弱于自己的对手逼上绝路。《世界都市I LOOK》等刊不得不采取措施，近期已宣称每期制作300页的厚刊奋以应战。

　　“价格战”行得通吗？ 　　

　　然而价格战历来都是“双刃剑”，一方面固然可以在短期内抢夺更多的市场份额，但另一方面却肯定是以牺牲利润为代价的。 　　

　　在商场上的攻防中，许多公司原本想用低价位作诉求，认为这是最快、最方便的方法可以招徕客户。因此，一些公司最常用的工具便是降价，企图以低价策略先攻占市场。然而，战端一启，对手常以以牙还牙的方式反击。于是一场价格混战难以避免，而其結果常常是兩(多)败俱伤。轻者盈利降低或亏损；重者一败涂地，关门倒闭，市场重新洗牌。而表面上看似得利的消费者，也是短暂受惠， 因为市场经过重新洗牌后，可能又是一家 (或少数几家)独大。价格经过整合后，因为无从选择，再高的价格消费者也只能接受。 　

　　一般商家最直觉的概念是只要降价就可以或得市场占有率，这种单纯的想法其实是很危险的，因为通常这种想法背后的隐含意义是，市场占有率与价格之间的弹性很大，同时顾客对价格的敏感度也很大；这是一种趋近于完全竞争的市场。然而这种不自觉的假设，完全把行销的利器——市场区隔給抛弃了。即使市场占有率对价格的敏感度很高，也应该考虑长、短期的作用不同。 　

　　事实上，价格从来不是制约消费的真正理由。著名经济学家吴敬琏曾有：“不是百姓不花钱，而是你有没有让它花钱的点” 的论断。媒体市场才刚刚热火起来，远未达到供大于求，即使爆发价格战，从很大程度上说，也是产品同质化品牌之间的一场生死相搏，其结果并不会把蛋糕做大，而只会是局部切割，各刊社也不会因此增加积累，因为利润更薄了。 　　

　　从以往的经验来看，价格大战通常都是在产业发展进入成熟期之后，由优势品牌主动发起的，其目的是为了进一步将其他品牌淘汰出局，以扩大自身产品的市场份额，或者是谋求市场格局的重新洗牌。价格战始终有三大特征：一是针对竞争对手采取价格行动；二是不惜血本地抛售；三是它的结果或是消灭竞争对手，或被对手吃掉。由于在市场竞争中，第一品牌占有品牌、渠道、产品、资金等诸多优势，可以凭借规模最大限度地降低生产和销售的成本，因此其他品牌想要通过价格战打掉第一品牌几乎是不可能的，也因此只有领导品牌才有能力来决定价格和行业标准，其他品牌是无力挑起价格战，也无力承受价格战的。即使其他品牌想要通过价格战扩大市场份额，一旦领导品牌开始反击，其结果往往也是无疾而终。 　　

　　况且期刊等媒体产品有其特殊性，它的核心是内容，而非印刷精美的固态的杂志本身。因此，你的纸张是否比其它的厚，你的价格是否比其它的低，这些只是影响消费者购买期刊的次要的因素。期刊不像其他耐用消费品，强烈刺激之下完成销售目的即可，它是连续出版物，需要刺激读者重复购买，这就要培养读者的阅读习惯和品牌忠诚度，靠降价是行不通的，关键还要看内容和品牌。 　　

 

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