全彩高档期刊决战“时尚之巅”

　　进入夏季，又是一轮空调促销大战，价格一次次地“跳水”，让消费者一次次地“惊喜”。与家电、IT等诸多行业相比，期刊业在市场营销竞争方面一直不是特别激烈，但最近这种情况有所改变，而且呈愈演愈烈之势。

　　随着期刊的高档化、全彩化，期刊抢占市场份额的竞争也越发白热化。本来高档时尚期刊的印制和编辑成本就比较高，再刨除批发、零售等环节的利润，刊社往往是低于成本出售，能持平就不错了。利润贡献要靠广告，这就是目前绝大部分全彩高档期刊的盈利模式。这个模式是《时尚》、《ELLE世界时装之苑》等杂志率先在国内推行的，并且取得了成功。尤其是《时尚》，每年过亿元的广告经营额令人艳羡，已经成为全彩时尚生活类期刊的标杆。因此，后来者们趋之若鹜，把这种模式视为“圣经”。

　　高档期刊决战时尚之巅 　

　　虽然这几年财经、汽车等类别的杂志越来越厚，显出一副“财大气粗”的派头，但时尚生活类期刊是期刊全彩化、高档化的先行者，因此也自然成为这场商战的主角儿。 　　

　　根据市场的“三一律”原则，有前三名的市场是一个比较成熟、稳定的市场。同时，前三名和后面追随者的差距较大，前三名的盈利加起来几乎等于后面所有跟随者的总和。时尚生活类期刊的市场差不多就是这样的状况，《时尚》、《ELLE》、《瑞丽》牢牢地占据着“三甲”。其中《时尚》更是遥遥领先，已将版图扩大至十多份期刊，无论从规模还是盈利能力上都是刊业公认的“老大”。这三家都有外刊版权合作的背景，“时尚系”最初是与美国赫斯特出版集团合作了《COSMOPOLITAN》，而后又有《BAZZAR》和《GOOD HOUSEKEEPING》等；《ELLE》是法国桦榭菲力柏契集团旗下的品牌刊物，是最早与中国进行版权合作的国外出版商之一；而《瑞丽》系列是与日本主妇之友出版社合作的结晶。 　　

　　虽然后面的追随者也不乏与外刊合作的（如与法国《费加罗夫人》合作的《虹》等），但大多进入市场较前面的几家晚，实力相差也比较悬殊。但后面的“群狼”从来没有放弃先行者的追赶，即使“前三名”为了争夺“江湖老大”的市场地位，也从未停止过明争暗斗。虽然大家都是“文化人”，表面一团和气，实际上他们之间挖人才、抢选题、争客户、拼发行的动作从来就没有间断过。 　　

　　譬如财经类期刊的前三名就很难界定，与后面几名的差距也不是很大，说明座次还没有排定，市场随时会出现混战。但即便是在时尚生活类这样一个相对稳定的市场里，也会时常冒出一些“不稳定因素”。

　　短兵相接为哪般？ 　　

　　其实争夺市场份额的促销战从去年冬天即已打响，只是突然半路杀出个SARS，使期刊竞争的“火药味”淹没在决战SARS的硝烟中，没有引起太多关注。而SARS硝烟散尽，期刊市场的“火药味”却更加浓烈了。 　　

　　今年6月份，桦榭菲力柏契突然出手，将其旗下的两大“花旦”《ELLE世界时装之苑》和《marie claire嘉人》捆绑销售，降价幅度达25%，还赠送礼品。“桦榭”此招“力大势沉”，可谓“一石三鸟”：其一，压住“瑞丽系”，确立自己“老二”的地位；其二，矛头直指“时尚系”，觊觎“老大”的宝座；其三，把市场“门槛”加高，远远甩开后面的追兵。一场短兵相接的价格战由此鸣枪。 　

　　这是“桦榭”蓄谋已久的一次市场行动，首先，《ELLE世界时装之苑》不甘心在服装类期刊的分众市场做“老大”，几年来励精图治向综合时尚生活类转型，一心要分食更大的奶酪，今年已基本完成了转型；其次，《marie claire》进入中国大陆市场一直是用《健美女性》的刊名，现在也完成了改刊，更名为《嘉人》，更符合《marie claire》一贯的精髓。因此，在市场推广上，“桦榭”也是铆足了劲要叫一叫板。 　

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