中国准期刊现象：爱与痛的边缘

　　一种是做概念型的。近年来，随着不少国内民营广告公司、影视公司等传媒企业纷纷在香港直接上市或买壳上市，也有一些人瞄准了平面媒体，意欲在资本市场有所作为。前一段十分活跃的一家“中国”字头的传媒集团(在海外注册的)拿了一堆国际刊号在国内运作，试图打造一个期刊集群，但实际运作过程中困难重重。虽然通过图书进出口或出版外贸等相关公司办理了外刊进口的手续，但在国内的零售市场仍受限制，因此广告也受到影响，盈利前景不容乐观。这家传媒集团的主打刊物《声音》最近也没了“声音”，但一本同样定位于时政的《社会观察》又出笼了。同属该集团的《大中华企业家》要创企业财经类杂志的最高定价，好像是99港币一本，出了一期试刊后现在也不见动静了，大概是能做出高价的概念，却做不出高价值的内容吧。而且那这种拼凑的所谓“期刊群”试图造概念的想法也未免太过简单，因为既然在注册国际刊号很容易那么这种概念也就不值钱了。

　　还有一种是“曲线救国”的外刊。譬如美国的《财富》和《福布斯》的中文版在国内不能顺利落地，就采取了先在香港落地中文版，再以外刊进口的名义进大陆市场。这种方式限制了这些外刊的推广与拓展，使其难以放开手脚。但中国大陆这块诱人的市场不抢先占领又不甘心，所以在港出中文版也是不得已而为之，为的是抢占桥头堡，等待政策放开。我相信这类刊目前的状况也只是过渡。

　　还有一些行业刊也采取了这种方式在运作。因为有些行业和领域比较冷门，上级主管单位也申请不到正规刊号，但行业发展确实需要这样一份行业杂志，无奈只能出次下策。有的还真的运作得很好，内容上受行业人群的欢迎，经营上也收获颇丰，我所知道有一本水利水电方面的杂志就是这样。还有前程无忧公司做的《人力资本》，堪称这个领域质量和水平最高的杂志。对这种刊，我认为应区别对待，在刊号问题上也可否让其“名正言顺”，也是一个值得探讨的话题。

　　但也有塑得“金身”却修不成“正果”的。如《中国烟酒茶》原为国际刊号，后与漓江出版社合作，注册了国内刊号并更名为《中外烟酒茶》，结果没做几期就面临经营困境。

　　总之，这类在香港或海外注册国际刊号而实际上以大陆为主要市场且编辑、印刷等都在大陆完成的期刊处境十分尴尬，一方面，操作上冒着违规的风险，一方面，还要面对市场的压力。毕竟市场越来越成熟，广告主也越来越精明。很多办这种“外刊”的投资人原本认为这样可以明晰产权，不像投资内地媒体有太多的限制和政策风险，但目前看来投资“外刊”同样会面临诸多问题和风险。

　　DM：爱带不能爱

　　因为形态的趋同和申办程序的相对简便，所以很多期刊人把DM广告直投杂志作为其实现期刊理想的一个载体。虽然是“边缘媒体”，但最关键的是产权明晰，没有太多政策风险，因此是媒体投资人最“放心”的选择。而且市场上成功的DM如《生活速递》《目标》等每年数千万元的广告经营收入也引得媒体人趋之若鹜。

　　把DM当杂志一样做是不被政策允许的，DM除了广告不能刊登其他内容，但广告的形式也可以是文章。譬如很多家居类的DM其文章也可以看作是广告，其广告也具有观赏性和可读性，这就给“准期刊”提供了可乘之机。很多制作精良、投递目标客户准确的DM甚至超过了同类的杂志，抢占了很多广告份额。这也招致很多期刊社的不满。但作为与期刊相似的一种业态，DM在国外发展的很好，也并没有与期刊发生多大冲突，所以DM本身并没有错。

　　与以书代刊和光盘号出刊相比，DM最大的优点是可以做广告，弱点是不能上市零售，只能免费赠送。所以做DM的资金消耗比较大，投入绝不比做期刊少，甚至更多。但内容的限制始终是DM的“软肋”。就连做得很好的DM《乐》也不得不在运行了多年之后找一个正规刊号“投胎”，现在成了《名牌世界·乐》。多年打造的品牌不得不收敛在大刊名之下，对市场的解释也难免要费一番口舌。

　　DM仍有较大发展空间，即使对内容有所限制也还是有解决的办法。而且DM主要是靠准确的定位和良好的投递渠道，有了这些，刊登的广告就是DM的内容本身。但由于DM“准期刊”引起了工商和新闻出版等部门的关注，对市场的整肃也更加严厉，DM的审批也愈发困难。这对整个DM市场是一个约束，但相信不久的将来政策仍会松动，DM作为一种广告媒介不会被“封杀”，这是肯定的，因为市场不可能倒退。有病就得想办法治病，不能因为得了病就把病人枪毙，那会显得医生无能。况且DM还远没到“病人膏肓”的地步。

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