案例     ------《新闻周刊》

　　李玉玲、刘宁夫妇经营的成功集团的财务危机是导致中国《新闻周刊》这头“出生牛犊”忽然呼吸不畅的直接诱因。在初期投入400万元人民币告罄后，李玉玲、刘宁夫妇由于资金链断裂，再也无力往中国《新闻周刊》投入资金。危难之际，他们找到了财大气粗的《知音》杂志社，试图让后者接过后续投资这一棒，这一方面可以避免部分投资损失，另一方面也能让中国《新闻周刊》的气息延续下去。

　　几名《知音》的重要人物先后到了北京，经过几番接触，他们似乎已胸有成竹，并在北京以做中国《新闻周刊》的名义招了几个编辑记者，同时几乎许诺好了上班的时间。令他们万万没想到的是，中国《新闻周刊》拒绝了他们抛来的“绣球”。办刊理念上的格格不入使谈判双方在经历短暂的“亲密接触”后不得不最后分道扬镳。

　　《知音》杂志走的是低成本、低定价、高发行量的经营模式，读者群以低端读者为主，内容以间接资源的整合再加工为主，出版周期较长；中国《新闻周刊》的目标读者群是比较高端的读者，内容以原创新闻、评论为主，出版周期短，走的是高投入、靠广告赢利的经营模式。两本杂志在经营模式上差别甚大。谈判破裂的原因主要是《知音》杂志要把中国《新闻周刊》改造成另一本“《知音》”，把一本刚刚起步的时政杂志调整到一条与其原来完全不同的路上去。这是中新社所不愿意看到的。

　　李玉玲、刘宁夫妇最后一棒失手，中国《新闻周刊》何时复刊也成了个悬念。

　　渴望长大

　　“休克”之痛不得不让中国《新闻周刊》深刻反思这段与成功集团“一见钟情”的短暂婚姻的教训。

　　现任中国《新闻周刊》杂志社副社长的钟诚坦言：“作为资方来说只是有资金，有公司化运营的管理经验，但发行、广告方面的人才资源与推广渠道并不一定具备，当时中新社的采编优势比较明显，资方的资金优势也体现了出来，但营销人才却不足。”

　　对钟诚这番言语的最好注脚是，李玉玲、刘宁夫妇请来自己一位朋友做中国《新闻周刊》的发行，此人曾成功发行一本以中小城市家庭妇女为主要读者的月刊，但对高端时政新闻周刊的发行却不甚了了。这一举措的直接结果是，中国《新闻周刊》的大部分发行量主要集中在中小城市，这与其目标读者群体显然是错位的。

　　钟诚却另有看法：“实际上，在当时资金条件不是很充裕的条件下，虽然发行人员但对杂志的目标读者市场而言做得不够，但也不完全是消极作用，中小城市比较高的发行量可以加速资金回笼，缓解资金压力，这有一定的积极作用。”

　　钟诚强调，“双方有合作诚意，休刊是大家都不愿看到的结果，这并不是谁的错，只是由于对杂志运营困难估计不足、一些客观原因造成资金周转不灵而造成的。”停刊让投资经营方血本无归，中新社也付出了大量人力物力，甚至还要为停刊后的遗留问题付出很多代价。这没什么可抱怨的，合作就得成败共担，荣辱与共。事实上，在休刊前的一段时间里，杂志的发行已经入了正轨，广告经营虽然还没摸到门，但要不是投资经营方出了意料之外的问题，给对方一定时间来摸索，钟诚相信，对方也能找到广告经营的路子。

　　痛定思痛，中国《新闻周刊》用血的教训换取了几个合作经营的原则。投资经营方姓什么并不重要，关键看要看投资经营方所要求的条件与所带来的资源。条件比方说对方要求控股，什么都想要，这是行不通的。投资经营方不但要带来比较雄厚的资金，还要带来广告、发行等方面的资源，能与中新社既有的资源形成互补关系。

　　2002月3月，中国《新闻周刊》复刊。在没有合适投资经营方加入的条件下，杂志社参照同行的成功经验，组建中新凯悦广告公司负责经营杂志的发行、广告业务，公司经理由负责杂志日常管理的社领导担任。这样既保证了采编与发行、广告的相对独立，又在更高层次上得到了协调与统一。现在的中国《新闻周刊》全部由中新社投资运营，据称，到2002年底，杂志社收支基本达到平衡，要不是中间的这段波折，可能创刊后不到3年就会略有盈余。

　　中国《新闻周刊》从诞生之日起就胸怀做世界影响力的中文时政媒体的梦想。如今，大病痊愈的他更渴望长大成人。

完